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从 iPod 到 Apple Music苹果公司的两次“音乐革命”

  至此,距离首款发布时间已经 21 年,iPod 正式退出历史舞台,承载一代人听歌记忆的播放器终于落幕。尽管年少时的 iPod 已在时间长河中不知所踪,但突然得知这一消息,仍然不免感慨。

  作为一个改变人类听歌方式的播放器,iPod 不仅是一代人的青春记忆,也首次实现了数字音乐的货币化,成为产业转型的重要契机。同时,它也让苹果从一家单纯的电脑公司变成一家综合性科技公司,造就了如今全球市值第一的超级巨无霸。

  从改变行业到全面停产,iPod 成也音乐,败也音乐 。但在它停产前,苹果早就另借 Apple Music 开启了音乐行业新的星辰大海,实现了从 iPod 到 Apple Music 的生态涅槃。

  iPod 的诞生始于苹果的困境和一项蛰伏已久的数据传输技术 FireWire。借助 FireWire,Mac 用户可以与其他数码产品进行视频或音频传输,并在电脑上进行编辑。

  2001 年,苹果首次出现了亏损,Mac 电脑销量出现了 32% 的下滑。当时,为了吸引用户购买 Mac,苹果试图用 FireWire 链接正不断涌现的各种数字媒体,并定下了 数字中枢 (digital hub)战略,决定自己开发相应的软硬件。在 iMovie 尝试失败后,乔布斯选中了音乐播放器这个领域。

  彼时,市面上并不乏储存容量大、续航时间长的随身听,但它们要么 太大太笨重 ,要么用户界面 太小太无用 。

  苹果用极简的工业设计和强大的科技实力,实现了 iPod 的弯道超车:储存 1000 首歌曲,连续播放 10 小时音乐,可以揣入裤兜的极小机身。真正的点睛之笔,则是用户可以通过 iTunes 任意下载自己想听的音乐。

  当时,音乐行业备受 Napster 为代表的 p2p 盗版摧残,iTunes 音乐商店是全球第一个能从网上下载正版音乐的软件服务,也由此赢得了大批音乐人的好感。

  乔布斯不辞辛苦地与 BMG、百代、环球音乐、华纳音乐和索尼音乐 五大唱片 来回谈判,终于签订了合作协议,并在 2003 年推出 iTunes 音乐商店,并开启了 99 美分一首歌的单曲售卖先河(此前的 iTunes 还只能从 CD 上转录音频)。

  乔布斯在 2003 年的一次演讲中表示: 我们认为,人们希望通过下载方式在互联网上购买音乐,就像他们购买黑胶唱片、磁带和 CD 一样。

  的确,iPod 取得了前所未有的成功。在 2002 财年,它的销售收入达到了 1.43 亿美元,成绩已然不菲。到了 2004 财年,在 iTunes 的加持下,iPod 的销售收入一跃升至 13 亿美元。2005 财年,iPod 的收入超过 45 亿美元,成为苹果公司收入最高的产品。

  更重要的是,iPod+iTunes 模式 成为了数字音乐史上第一个成功的商业模式,让全世界看到通过网络销售正版音乐的可行性。接下来的几年里,这一模式在全世界被拷贝,数字音乐由此进入了产业化发展的阶段。iTunes 也一度占据垄断地位,巅峰时期(2012 年)占据了全球数字音乐市场 75% 的份额。

  但是,当 2007 年乔布斯站在舞台上展示初代 iPhone 时,就注定了 iPod 被替代的命运。人们不需要两台播放音乐的数码产品,而多功能的智能手机必定会取代单一功能的音乐播放器。

  而随着音乐流媒体服务渐入佳境,从 2013 年开始,苹果的数字音乐下载业务开始下滑,此后更是多次传出关闭下载服务的流言。2015 年,苹果把 iPod 从官网顶部的菜单栏撤了下来,换上了流媒体音乐应用 Apple Music;2019 年,iTunes 正式宣告退役,拆分成三个独立功能的 APP,分别是 Apple Music、Apple Podcasts 和 Apple TV。

  从购买到订阅,流媒体时代的音乐消费已经从产品售卖变为多样化的、更具交互性的服务。这也意味着,专注于音乐购买的 iPod+iTunes 模式 已经完成其历史使命,而注定要从流媒体时代退出。

  在流媒体如火如荼的背景下,2015 年,苹果公司决定转战流媒体,以 Apple Music 破局。

  2013 年,数字音乐下载服务呈现下滑趋势;次年,苹果便以 30 亿美元收购了耳机、音频软件制造商 Beats Electronics,并将该公司旗下的流媒体服务 Beats Music 收入囊中;2015 年,Beats Music 与此前一直免费的 iTunes Radio 进行整合全付费模式的 Apple Music,甫一推出便拥有了 3000 万曲库。

  根据苹果公司2022 年 Q2 财报数据显示,来自 Apple Music、iCloud 和 App Store 费用等服务达到 198.2 亿美元,同比增长 17.28%,超过了除 iPhone 以外其它所有硬件的收入,成为苹果公司的第二增长曲线。

  正如苹果全球营销高级副总裁 Greg Joswiak 在官方声明中所说,从 iPhone、Apple Watch、AirPods 到 HomePod mini、iPad 和 Mac,Apple 的产品线集成了音乐体验。 音乐一直是苹果的一个核心部分,它将音乐带给数亿用户,就像 iPod 不仅影响了音乐产业一样——还重新定义了音乐是如何被发现、聆听和分享的。

  同时,Apple Music 也试图以苹果的闭环生态为根基向外渗透,开始面向 Android、Windows 平台。2018 年, Apple Music 安卓版应用还嵌入了谷歌车载操作系统 Android Auto,首次将其车载界面引入非 iPhone 用户的使用场景。

  可以说,相较 iPod 这颗精准发送的子弹,Apple Music 更像是一种万能燃料,它与苹果无处不在的硬件设备一起,构成了真正流动式的音乐服务。

  苹果也持续丰富着音乐服务的定义,向上下游拓展。比如,伴随各大音乐平台向声音内容的拓展,苹果则率先推动播客付费;为了增强算法推荐能力,于 2018 年以近亿美元收购了音乐分析公司 Asaii;今年 2 月,还收购了人工智能音乐创作公司 AI Music。

  与此同时,苹果也在不断强化 Apple music 的 B 端服务。2018 年,苹果推出了面对音乐人的营销工具 Apple Music for Artists,并在同年完成了对音乐识别公司 Shazam 的收购。单从其听歌识曲功能来看并不稀奇,但 Shazam 早前已经作为 B 端工具与演出票务平台、唱片公司达成战略合作,其商务合作案例之一就包括与华纳音乐成立厂牌 Imprint Label。

  我们需要的不再是放在口袋里的 1000 首歌,而是一个随时随地都能享受的云端 点唱机 ,这才是苹果想要借 Apple Music 开拓的星辰大海。

  无论是 iPod 还是 Apple Music,苹果后来的布局都属于姗姗来迟,但又都成功逆袭。

  乔布斯曾经很鄙视订阅服务。在他看来,人和音乐之间有一种情感上的联系,相比订阅到期后下载的音乐就消失,人们更愿意拥有一首音乐。在当时,乔布斯或许是对的,但网络生活的浸淫让人们已经不太介意一种实在的 拥有 。

  而苹果公司也很干脆地,在数字音乐下载业务下滑的时候,自己革了自己的命——毅然背弃 购买音乐 这一原初理念,全力投入流媒体战场。同时,它也没有自大到依靠已有的 iTunes 音乐商店去适应音乐订阅服务,而是推出 Apple Music 作为新的支点。

  音乐从 免费午餐 到货币化,再从购买到租赁的服务迭代,iPod 与 Apple Music,是苹果的两次 音乐革命 :第一次是革了行业的命,第二次是革了自己的命。

  Apple Music 贯彻的是苹果一以贯之的打法,但它的渗透性又是苹果产品中前所未有的,除了服务思维的强调,更在于苹果从 iPod 时期就开始的生态积累。

  在苹果推出 Apple Music 时,iTunes 已经有了有 8 亿左右的绑定用户量,而 2015 年 1 月,Spotify 拥有用户量才超过 6000 万。彼时,苹果有数以亿计的硬件设备,有立足于这些设备之上的用户数据,以及整个音乐工业链条的行业资源。甚至在此后与 Spotify 的播客服务交战中,苹果播客的用户积累也源于 iTunes。

  从这个角度回顾 iPod 的成功,我们看到的是,贯穿整个商业供应链的模式创新,往往比单纯产品创新更有意义。

  在技术更新的历史进程中,人们听歌经历了曲谱、黑胶、CD、磁带到随身听、MP3、流媒体等诸多媒介,iPod 的落幕是历史必然,但曾经的美好会永远留在时代的记忆里。